Accusation de plagiat contre Intermarché : le loup végétarien, entre conte moderne, succès populaire et choix éthique assumé

Depuis plusieurs semaines, le loup d’Intermarché s’est imposé comme l’une des figures publicitaires les plus marquantes de l’année. À l’approche des fêtes de fin d’année, la campagne de Noël de l’enseigne a dépassé le simple cadre promotionnel pour devenir un véritable phénomène culturel, relayé massivement sur les réseaux sociaux et commenté bien au-delà des frontières françaises. Pourtant, derrière cette vague d’enthousiasme, une controverse est venue s’inviter dans le débat public, mêlant accusations de plagiat, questionnements sur l’originalité du récit et réflexions plus profondes sur l’usage de l’intelligence artificielle dans la création.

L’histoire racontée dans le film publicitaire est en apparence simple. Un loup solitaire, perçu comme une menace par les autres animaux de la forêt, rêve d’être accepté et de pouvoir partager un repas avec eux. Conscient que sa nature carnivore est un obstacle à cette cohabitation, il décide de changer, adopte un régime végétarien et entreprend une transformation personnelle, autant physique que symbolique. Peu à peu, les autres animaux cessent de le craindre et acceptent sa présence autour de la table. Le message est limpide : l’acceptation de l’autre passe parfois par des efforts, des renoncements et une volonté sincère de vivre ensemble.

Ce récit, à la fois universel et profondément ancré dans l’imaginaire collectif, a immédiatement touché le public. Beaucoup y ont vu une métaphore contemporaine du vivre-ensemble, de l’intégration et de la capacité de chacun à évoluer pour trouver sa place dans la société. D’autres ont salué la douceur de l’animation, la bande-son émouvante et le choix d’un ton résolument narratif, loin des codes publicitaires agressifs. En quelques jours, la vidéo est devenue virale, cumulant des millions de vues et suscitant une avalanche de commentaires émus.

Mais ce succès n’a pas tardé à s’accompagner de critiques. Certains observateurs ont pointé du doigt une ressemblance troublante avec des classiques de la littérature jeunesse mettant en scène des loups cherchant à dépasser leur réputation de prédateur. Depuis des décennies, le loup est un personnage central des contes et albums pour enfants, souvent présenté comme cruel, solitaire ou incompris, avant d’être réhabilité à travers une transformation morale. Des ouvrages bien connus racontent déjà l’histoire de loups végétariens, pacifiques ou désireux de s’intégrer dans une communauté qui les rejette. Pour ces détracteurs, Intermarché n’aurait fait que recycler un imaginaire existant, sans réelle originalité.

Face à ces accusations de plagiat, l’enseigne n’a jamais nié s’inscrire dans une tradition narrative ancienne. Bien au contraire, elle revendique une filiation avec les grands récits populaires. Le loup d’Intermarché ne serait pas une copie, mais une réinterprétation moderne d’un archétype profondément ancré dans la culture collective. Dans cette perspective, la publicité s’apparente davantage à un conte contemporain qu’à une création ex nihilo. Une manière de rappeler que les histoires les plus puissantes sont souvent celles que l’on croit déjà connaître.

Au-delà de la question de l’originalité du récit, un autre sujet a rapidement pris de l’ampleur : celui de la cohérence éthique de la marque. Fort du succès de sa campagne, Intermarché a naturellement envisagé des prolongements afin de capitaliser sur la popularité de son loup. Parmi les pistes évoquées figurait notamment un partenariat avec Photomaton, permettant aux clients de se prendre en photo aux côtés de la célèbre mascotte grâce à des cabines installées dans certaines galeries commerciales. Le principe reposait sur la génération d’images personnalisées, intégrant le loup dans le décor aux côtés des utilisateurs.

Sur le plan marketing, l’idée semblait prometteuse. Elle offrait une expérience ludique, immersive et partageable sur les réseaux sociaux, prolongeant l’attachement émotionnel du public à la campagne. Pourtant, en interne, des interrogations ont rapidement émergé. Le fonctionnement de ces dispositifs repose en grande partie sur des technologies d’intelligence artificielle générative, capables d’incruster des personnages et de créer des images en quelques secondes. Or, ce recours à l’IA entrait en contradiction directe avec l’un des piliers de la campagne de Noël.

Car le film du loup végétarien n’a pas été conçu à l’aide d’outils automatisés. Il est le fruit du travail d’un studio d’animation français et de nombreux artistes, animateurs et techniciens. Intermarché avait d’ailleurs mis en avant cette dimension humaine, valorisant le temps long de la création, la sensibilité artistique et le savoir-faire local. À une époque où l’intelligence artificielle s’impose de plus en plus dans les industries créatives, souvent au détriment des métiers traditionnels, ce choix avait été perçu comme un engagement fort.

Consciente de cette incohérence potentielle, l’enseigne a finalement décidé de renoncer au projet Photomaton. Un représentant d’Intermarché a expliqué cette décision sans détour : "C’est pour une question de cohérence de notre message face à l’IA. Nous avons découvert que le projet avec Photomaton recourait à l’intelligence artificielle, ce qui entrait en contradiction directe avec le message de notre précédente campagne publicitaire." Plutôt que de sacrifier ses valeurs sur l’autel de l’innovation technologique, la marque a choisi de rester fidèle à l’esprit qui avait fait le succès de son film.

Cette décision a été largement saluée par de nombreux acteurs du monde artistique. Illustrateurs, animateurs et créateurs expriment depuis plusieurs mois leurs inquiétudes face à l’essor de l’IA générative, perçue comme une menace pour leur travail et leur reconnaissance. En refusant d’exploiter son succès via des dispositifs reposant sur ces technologies, Intermarché envoie un signal fort, même si celui-ci n’était pas nécessairement destiné à devenir politique. Il s’agit d’un positionnement rare dans un paysage publicitaire souvent dominé par la recherche de performance et de rentabilité immédiate.

Pour autant, l’enseigne ne compte pas abandonner toute idée de produits dérivés autour de son loup. Elle a annoncé un projet jugé plus cohérent avec ses valeurs et son message. Une première série d’une centaine de peluches représentant le loup sera fabriquée en France et distribuée à des associations venant en aide aux enfants hospitalisés. Un geste symbolique, mais aussi concret, qui prolonge l’émotion du film tout en lui donnant une dimension solidaire.

Dans un second temps, d’autres peluches devraient être produites en France et en Europe, en fonction des volumes, afin d’être proposées à la vente dans les magasins du groupe. Ces objets, attendus pour la fin de l’année 2026, incarnent une approche plus mesurée du merchandising. Plutôt que de multiplier les déclinaisons numériques et les expériences éphémères, Intermarché mise sur un produit tangible, fabriqué localement, et porteur de sens.

Ainsi, le loup végétarien continue de susciter des discussions, non seulement pour son histoire touchante, mais aussi pour ce qu’il révèle des choix stratégiques et éthiques d’une grande enseigne. Accusé par certains de manquer d’originalité, il rappelle en réalité que les contes les plus anciens sont souvent ceux qui résonnent le plus fortement avec notre époque. Et en renonçant à certaines opportunités technologiques pourtant attractives, Intermarché démontre qu’il est possible, même dans un contexte de forte exposition médiatique, de privilégier la cohérence à la facilité.

Au fond, cette campagne raconte bien plus qu’un simple changement de régime alimentaire chez un loup fictif. Elle interroge notre rapport à la création, à la technologie et à l’authenticité. Elle montre aussi que, parfois, savoir renoncer est une forme de fidélité à soi-même. Une leçon discrète, mais profondément actuelle, qui explique sans doute pourquoi ce loup-là continue de toucher autant de monde.