"Une campagne déloyale, malhonnête et mensongère" : l’association Bloom porte plainte contre le "loup mal-aimé" d’Intermarché

Le conte publicitaire de Noël signé Intermarché, diffusé massivement en France et à l’international, a touché des millions de spectateurs par son esthétique soignée et son message présenté comme bienveillant. On y découvre un loup solitaire, rejeté par les autres animaux de la forêt en raison de sa nature de prédateur, qui décide de changer son alimentation pour devenir végétarien et ainsi être accepté. Une histoire douce, presque universelle, qui parle de différence, de regard des autres et de rédemption. Pourtant, derrière cette narration émotionnelle, une vive controverse a émergé, portée notamment par l’ONG Bloom, spécialisée dans la protection des océans et des écosystèmes marins.

Ce mardi 23 décembre 2025, l’association Bloom a annoncé officiellement déposer plainte auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), rattaché à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Sur son site internet, l’ONG dénonce ce qu’elle qualifie sans détour de "campagne déloyale, malhonnête et mensongère". Pour Bloom, cette publicité, sous couvert d’un conte de Noël attendrissant, véhiculerait des messages problématiques, à la fois trompeurs sur le plan nutritionnel et nuisibles à la compréhension des enjeux environnementaux liés à la pêche.

Au cœur de la critique formulée par l’ONG se trouve un détail précis, mais jugé lourd de conséquences. Dans le film d’animation, le loup censé être devenu végétarien est montré en train de pêcher et de consommer du poisson. Une scène qui, pour Bloom, constitue une "arnaque délétère pour l’océan". L’association estime que cette représentation renforce une confusion déjà profondément ancrée dans l’opinion publique, celle qui assimile le végétarisme à une alimentation incluant le poisson. Or, rappelle Bloom, le végétarisme exclut par définition toute consommation de chair animale, y compris celle des poissons.

Selon l’ONG, ce message implicite mais clair – "si vous êtes végétarien, vous pouvez manger du poisson" – est non seulement erroné, mais également dangereux pour la compréhension des enjeux écologiques. En banalisant la consommation de poisson dans un récit présenté comme vertueux et respectueux, la publicité contribuerait à masquer la réalité de la surexploitation des ressources marines. Bloom insiste sur le fait que les populations de poissons sont aujourd’hui en grave déclin dans de nombreuses zones du globe, une situation largement documentée par la communauté scientifique.

Dans son communiqué, l’association va plus loin en accusant Intermarché de diffuser une vision trompeuse de l’abondance des poissons. Elle affirme que le message publicitaire est "en totale contradiction avec l’état de santé réel des populations marines". Pour Bloom, présenter la pêche comme une activité anodine et durable dans un contexte aussi sensible revient à minimiser l’urgence écologique et à détourner l’attention des pratiques industrielles destructrices qui dominent encore largement le secteur.

Bloom pointe notamment du doigt le recours au chalutage, qu’elle qualifie de "méthode de pêche la plus destructrice d’entre toutes". Cette technique, utilisée à grande échelle, consiste à racler les fonds marins à l’aide de lourds filets, provoquant des dégâts considérables sur les habitats sous-marins et capturant de nombreuses espèces non ciblées. L’ONG accuse le groupe Intermarché d’être impliqué dans ces pratiques à travers ses filières d’approvisionnement, ce qui rend, selon elle, le discours publicitaire d’autant plus incohérent.

La critique ne s’arrête pas à la question du poisson. Bloom s’attaque également au message global de la campagne, qui invite les consommateurs à "mieux manger". Pour l’association, cette promesse ne correspond ni à l’offre réelle de produits alimentaires proposée par Intermarché, ni à ses orientations stratégiques. Elle dénonce un décalage entre l’image vertueuse mise en avant dans la publicité et la réalité commerciale du distributeur, encore largement fondée sur la vente de produits d’origine animale.

L’ONG souligne par ailleurs que les quelques recettes végétariennes mises en avant dans le film sont "noyées dans une myriade de recettes à base de viande ou de poisson". Un choix qui, selon elle, affaiblit considérablement la portée du message supposément progressiste de la campagne. Bloom estime que cette mise en scène donne l’illusion d’un engagement en faveur d’une alimentation plus durable, sans remettre en question le modèle dominant de consommation promu par l’enseigne.

Un autre point particulièrement sensible concerne le public visé par cette publicité. Bloom reproche à Intermarché de s’adresser de manière privilégiée aux enfants et aux adolescents, à travers un format de dessin animé et un récit émotionnellement puissant. L’association considère que cette "belle histoire de Noël" manque de transparence sur son objectif commercial et instrumentalise l’émotion pour influencer un jeune public, encore peu armé pour décrypter les messages publicitaires complexes.

Pour Bloom, il ne s’agit pas de rejeter la créativité ou la narration dans la publicité, mais d’exiger une cohérence entre le discours et les pratiques. L’ONG rappelle que les entreprises ont une responsabilité particulière lorsqu’elles abordent des sujets aussi sensibles que l’alimentation, l’environnement et la protection des océans. Dans un contexte de crise écologique globale, chaque message compte, et chaque simplification peut avoir des conséquences durables sur les comportements des consommateurs.

De son côté, Intermarché n’a, à ce stade, pas répondu publiquement aux accusations portées par Bloom. La publicité continue néanmoins de circuler largement en ligne et sur les réseaux sociaux, où elle suscite des réactions contrastées. Certains internautes saluent toujours la beauté du récit et son message d’inclusion, tandis que d’autres rejoignent les critiques de l’ONG et s’interrogent sur la sincérité de la démarche.

Cette affaire met en lumière un débat plus large sur le rôle de la publicité dans la transition écologique. Peut-elle se contenter de raconter de belles histoires, ou doit-elle impérativement refléter des engagements concrets et vérifiables ? Pour Bloom, la réponse est claire : l’émotion ne peut servir d’écran de fumée. Derrière le loup attendrissant et le conte de Noël, l’association appelle à regarder la réalité en face, celle des océans fragilisés et des choix industriels qui continuent de peser lourdement sur leur avenir.