Publicité de Noël d’Intermarché : quand le “Loup mal aimé” déclenche une tempête idéologique et révèle les fractures de l’écologie contemporaine

À l’approche des fêtes de fin d’année, la publicité de Noël d’Intermarché avait tout pour s’imposer comme l’un de ces rendez-vous émotionnels devenus presque traditionnels. Un film d’animation soigné, une histoire tendre, un message de tolérance et de différence, et ce personnage central, le “Loup mal aimé”, figure attachante cherchant simplement à trouver sa place autour d’une table de fête. Diffusé massivement, partagé sur les réseaux sociaux et salué par une large partie du public pour sa poésie et son humanité, le spot semblait promis à un succès consensuel. Pourtant, derrière cette apparente unanimité, la publicité est rapidement devenue le point de départ d’une controverse inattendue, révélatrice de tensions profondes au sein du débat écologique et militant en France.

Au cœur de la polémique se trouve l’association environnementale BLOOM, engagée depuis des années dans la lutte contre la destruction des océans et la défense des pêcheurs artisans. Estimant que la publicité véhiculait un message trompeur, l’ONG a décidé de saisir le Jury de déontologie publicitaire de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Selon elle, le film d’Intermarché induit le public en erreur sur la notion de végétarisme et participe à entretenir une confusion préjudiciable, notamment en ce qui concerne la consommation de poisson.

Dans le court-métrage animé, le loup est présenté comme végétarien. Rejeté par les autres animaux de la forêt en raison de sa réputation de prédateur, il tente de prouver qu’il n’est pas dangereux en préparant un repas de fête composé de légumes… mais aussi de poisson. C’est précisément ce détail qui a mis le feu aux poudres. Pour BLOOM, cette représentation brouille une frontière pourtant claire : “les végétariens ne mangent pas de poisson”. L’association dénonce une confusion entre végétarisme et pesco-végétarisme, confusion qu’elle juge profondément ancrée dans l’imaginaire collectif et que la publicité viendrait renforcer, au bénéfice indirect des intérêts commerciaux d’Intermarché.

Cette accusation prend une dimension particulière lorsque BLOOM rappelle qu’Intermarché possède sa propre flotte de pêche, la Scapêche. L’ONG souligne que cette flotte pratique notamment le chalutage industriel, une méthode de pêche largement critiquée pour son impact destructeur sur les fonds marins et la biodiversité. Dans ce contexte, la publicité ne serait plus seulement une fable de Noël, mais un outil de communication contribuant à normaliser la consommation de poisson tout en minimisant les enjeux environnementaux réels qui y sont liés.

Au-delà de la question du végétarisme, BLOOM pointe également certaines scènes du film montrant une pêche abondante et facile. Pour l’association, ces images véhiculent un message mensonger sur l’état des ressources halieutiques. Elle évoque notamment une séquence où un héron attrape de nombreux poissons, une représentation jugée en “totale contradiction avec l’état de santé réel des populations de poissons”. Considérant l’urgence écologique et la responsabilité des grandes marques, BLOOM a demandé une procédure accélérée afin de faire retirer les trois scènes comportant du poisson. Une demande d’autant plus symbolique que, selon l’association, la publicité aurait déjà dépassé le milliard de vues à travers le monde.

Cette initiative n’a pas tardé à susciter des réactions vives, bien au-delà des cercles militants habituels. Parmi les voix les plus audibles figure celle du journaliste Hugo Clément, connu pour son engagement en faveur de l’écologie et des causes environnementales. Sur le réseau social X, il a pris publiquement position pour défendre la publicité d’Intermarché, dénonçant ce qu’il considère comme une dérive de la “pureté militante”.

Dans ses prises de parole, Hugo Clément ne nie pas les contradictions inhérentes à la démarche d’Intermarché. Il rappelle clairement que l’enseigne reste une entreprise poursuivant un objectif commercial et qu’elle continue à vendre des produits issus de l’élevage intensif et de la pêche industrielle. Mais pour lui, la plainte déposée par BLOOM passe à côté de l’essentiel. Selon ses mots, la publicité transmet “un beau message, de bienveillance, d’humour, de tentative d’aller vers le mieux”. Un message imparfait, certes, mais porteur d’une intention positive susceptible de toucher un public bien plus large que les discours militants classiques.

Le journaliste va plus loin en comparant l’impact émotionnel du film à celui de nombreuses campagnes associatives. À ses yeux, ce type de récit, accessible et universel, a probablement davantage de chances de faire évoluer les mentalités qu’une communication plus radicale ou moralisatrice. Il souligne également l’absurdité, selon lui, de vouloir censurer “trois plans de poissons” dans une œuvre de fiction, rappelant que le loup du film n’est qu’un personnage imaginaire. “Dans la vraie vie, les loups sont carnivores”, insiste-t-il, avant d’élargir son propos à une critique plus globale du militantisme contemporain.

Pour Hugo Clément, cette recherche de cohérence absolue et de pureté idéologique produit souvent l’effet inverse de celui recherché. “La pureté militante ridiculise l’écologie et éloigne l’écrasante majorité de la population de cette cause essentielle”, écrit-il. Il met en garde contre une forme de radicalité qui, à force de pointer chaque imperfection, finirait par rendre inaudible tout message écologique, même lorsqu’il va dans le bon sens. Sa métaphore finale est éloquente : “À force de crier au loup quand il n’est pas là, personne n’écoute quand il approche vraiment”.

Cette controverse autour du “Loup mal aimé” dépasse ainsi largement le cadre d’une simple publicité de Noël. Elle révèle une fracture plus profonde entre différentes visions de l’engagement écologique. D’un côté, une approche exigeante, rigoureuse, refusant toute approximation et toute concession aux logiques commerciales. De l’autre, une vision plus pragmatique, qui considère que des récits imparfaits mais populaires peuvent constituer des leviers puissants pour amorcer des changements culturels à grande échelle.

Elle interroge aussi la place des grandes entreprises dans la transition écologique. Peut-on accepter qu’une enseigne de distribution s’empare de thématiques environnementales et sociétales, au risque de simplifier ou d’édulcorer des réalités complexes ? Ou faut-il, au contraire, encourager ces tentatives, même ambiguës, au nom de leur capacité à toucher des millions de personnes ? La réaction du public, largement favorable à la publicité, semble indiquer que l’émotion et le récit restent des outils redoutablement efficaces pour susciter l’adhésion.

Au final, le “Loup mal aimé” est devenu malgré lui le symbole d’un débat plus vaste sur la manière de parler d’écologie aujourd’hui. Entre exigence morale, efficacité communicationnelle et responsabilité des marques, la frontière est ténue et les tensions inévitables. Ce qui devait être un simple conte de Noël s’est transformé en miroir des contradictions de notre époque, où chaque image, chaque symbole, chaque message est scruté, interprété et parfois instrumentalisé.

Qu’on y voie une publicité maladroite, une fable touchante ou un coup de communication habile, une chose est certaine : le loup d’Intermarché a réussi à faire parler de lui bien au-delà des fêtes. Et dans un monde saturé de messages, provoquer un tel débat est peut-être, en soi, la preuve que l’histoire a touché quelque chose de profondément sensible dans notre société.

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