Coulisses Les dessous de la pub du loup d’Intermarché : 18 mois de travail, Paris sous 42°C, Albert Dupontel…

Il n’a plus rien d’un simple personnage publicitaire. En l’espace de quelques jours à peine, le loup d’Intermarché est devenu un phénomène mondial, partagé, commenté et aimé bien au-delà des frontières françaises. Moins de deux semaines après sa mise en ligne, ce court film publicitaire était déjà en passe de franchir le cap symbolique du milliard de vues à travers le monde, selon les déclarations du dirigeant du groupe de grande distribution. Derrière ces deux minutes trente de douceur et d’émotion se cache pourtant un travail colossal, minutieux et profondément humain, que ses créateurs ont accepté de dévoiler lors d’un entretien accordé à France 3 Hauts-de-France le mercredi 17 décembre.

À première vue, le film ressemble à une fable de Noël simple et universelle. Un loup, une forêt, une famille, un repas chaleureux. Mais cette apparente simplicité est le fruit de dix-huit mois de réflexion, de discussions et de création. Pour le studio d’animation montpelliérain Illogic Studios, chargé de donner vie à ce projet, le délai peut sembler long aux yeux du grand public, mais il est en réalité parfaitement cohérent avec l’ambition du film. Comme l’explique Victor Chevalier, rédacteur concepteur âgé de 35 ans et à l’origine du projet, "2 minutes 30, c’est presque un court-métrage. Chaque plan est pensé, discuté, débattu". Environ une centaine de personnes ont contribué à cette aventure, depuis l’écriture jusqu’à l’animation finale.

L’un des secrets de la réussite du film réside dans l’attention portée aux détails. Rien n’a été laissé au hasard, pas même l’évolution du visage du loup au fil du récit. Dans les premières scènes, l’animal apparaît méfiant, presque bourru, avec un poil hirsute et une expression fermée. Peu à peu, son regard s’adoucit, ses traits changent, jusqu’à devenir étonnamment bienveillant à la fin du film. Un choix artistique assumé par la réalisatrice Nadège Loiseau, originaire de Roubaix, comme Victor Chevalier. "Le regard, c’est tout. Au départ, le loup devait avoir les sourcils froncés, presque méchants. Et puis, à la fin, quelque chose change : il devient bienveillant. Cette transformation, il fallait la montrer physiquement", explique-t-elle.

Le loup devait incarner à la fois la force et la tendresse, la peur et la douceur. Une dualité qui a touché le public. Victor Chevalier va même jusqu’à confier que, si le personnage avait été humain, il aurait volontiers imaginé les traits d’Albert Dupontel pour l’incarner, tant pour sa capacité à mêler rugosité et émotion. Une référence qui en dit long sur l’intention narrative derrière cette publicité, pensée comme une véritable histoire plutôt qu’un simple message commercial.

À contre-courant de nombreuses productions récentes, les créateurs ont fait un choix fort : refuser l’utilisation massive de l’intelligence artificielle. À une époque où certaines grandes marques misent sur des images générées par algorithmes, Illogic Studios a revendiqué une approche artisanale et humaine. "Les pubs McDo et Coca ont créé le malaise. On a voulu remplacer trop vite la création humaine", estime Victor Chevalier. Selon lui, "l’IA imite, mais ne ressent rien. Les gens avaient besoin de ça, d’un bout d’humanité à l’heure des algorithmes". Une conviction qui semble avoir trouvé un écho profond auprès du public.

Le film mêle animation et prises de vues réelles, notamment dans les scènes d’ouverture et de clôture. On y découvre un intérieur chaleureux, un sapin décoré, des convives réunis autour d’un feu de cheminée. Des images qui respirent l’hiver et la campagne. Pourtant, la réalité du tournage est bien différente. Ces scènes ont été filmées en plein Paris, au mois de juin, sous une chaleur écrasante atteignant les 42 degrés. "On voulait une lumière hivernale de campagne. Résultat, on a tourné en plein Paris, en juin, par 42°C", se souvient Nadège Loiseau avec amusement. Le tournage, heureusement, n’a duré qu’une journée, un soulagement notamment pour les acteurs, dont le jeune Jacques, âgé de seulement cinq ans, qui vivait là sa toute première expérience devant la caméra.

Si le succès du film a aussi suscité des débats, notamment autour d’accusations de plagiat formulées par l’auteur jeunesse Thierry Dedieu, ces polémiques ne sont pas directement abordées dans l’interview. Le studio se défend toutefois de toute copie et préfère rappeler la genèse du projet. "Intermarché voulait une pub virale, mais sincère. On ne voulait pas vendre un produit, mais parler du mieux manger à travers une fable de Noël", explique Victor Chevalier. Et dans l’imaginaire collectif, poursuit-il, "dans les contes, il y a toujours une forêt… et un loup".

Aujourd’hui, le loup d’Intermarché appartient autant au public qu’à ses créateurs. Beaucoup se sont reconnus dans cette histoire, dans cette idée de rédemption et de partage. Conscient de l’attachement suscité, Victor Chevalier évoque même la possibilité d’une suite. "On a créé un personnage, une histoire que les gens se sont appropriée. Rééditer le même succès serait un miracle, mais ce serait dommage que ça s’arrête là", confie-t-il, avec lucidité et espoir.

Au-delà des chiffres vertigineux, cette publicité rappelle surtout qu’une histoire racontée avec sincérité, patience et émotion peut encore toucher des millions de personnes. Dans un monde saturé d’images et de messages, le loup d’Intermarché a prouvé qu’un peu de douceur et d’humanité peuvent parfois faire toute la différence.