Face à la polémique, Intermarché annule le photomaton boosté par l’IA avec son loup de Noël

Le loup de Noël d’Intermarché devait continuer son aventure au-delà de l’écran. Après avoir conquis des millions de spectateurs avec une publicité sensible et poétique, devenue virale en quelques jours, l’enseigne de grande distribution avait imaginé un premier produit dérivé destiné au grand public : un photomaton permettant de se prendre en photo aux côtés du célèbre loup végétarien, grâce à l’intelligence artificielle. L’opération, annoncée pour ce jeudi dans près de 1 000 supermarchés en France, n’aura finalement pas lieu. Face à la polémique et aux critiques, Intermarché a décidé d’y renoncer.

L’idée semblait pourtant simple et ludique. Pour trois euros, les clients auraient pu repartir avec un souvenir personnalisé : leur visage intégré dans l’univers du conte de Noël, aux côtés du loup mal-aimé devenu héros attendrissant. Le décor devait inclure un sapin illuminé, un pull de Noël rouge et vert, et bien sûr l’animal devenu emblématique de la campagne. Mais ce projet reposait sur une technologie qui a rapidement suscité le malaise : l’intelligence artificielle.

Intermarché a confirmé l’annulation de l’opération ce jeudi matin. Un représentant de l’enseigne a expliqué que le recours à l’IA entrait en contradiction directe avec le message porté par la campagne publicitaire initiale. Cette dernière avait justement été largement saluée pour son choix artistique assumé : une création entièrement humaine, réalisée sans intelligence artificielle, par le studio d’animation Illogic, basé à Montpellier.

La publicité originale raconte l’histoire d’un loup rejeté par les autres animaux de la forêt en raison de sa nature carnivore. Pour se faire accepter, il décide de changer, apprend à cuisiner des légumes et du poisson, découvre de nouvelles saveurs et finit par partager des repas conviviaux. Un récit simple, universel, porté par une animation délicate et une forte charge émotionnelle. Si le film a touché autant de personnes à travers le monde, c’est aussi parce qu’il mettait en avant le travail d’artistes et d’artisans de l’image, loin des productions automatisées.

Sur LinkedIn, Thierry Cotillard, président du groupement Mousquetaires, n’avait pas caché sa fierté. Il rappelait que le film avait mobilisé près d’une centaine de personnes et qu’il avait été conçu sans intelligence artificielle. Pour beaucoup, cette précision n’était pas anodine. Elle incarnait une forme de résistance face à la standardisation et à l’automatisation croissante de la création artistique.

Dans ce contexte, l’annonce d’un photomaton reposant sur l’IA a été perçue comme une dissonance. Même si Intermarché assurait ne pas avoir modifié l’apparence du loup, le simple fait de générer des images à partir d’une technologie automatisée a suffi à provoquer des réactions négatives. Pour certains internautes et professionnels du secteur créatif, le symbole était fort : comment célébrer une œuvre née du travail humain tout en exploitant son image à travers une technologie qui inquiète de plus en plus les artistes ?

Le photomaton devait être développé en partenariat avec Photomaton et l’entreprise française NataSquad, spécialisée dans ce qu’elle qualifie de “deepfake éthique”. Son fondateur, Emmanuel Ruiz, s’était défendu en expliquant que le projet respectait scrupuleusement l’univers graphique défini par le studio d’animation. Selon lui, il ne s’agissait pas de transformer le loup, mais simplement d’immerger le consommateur dans son monde. Il préférait d’ailleurs parler “d’automatisation” plutôt que d’intelligence artificielle, soulignant que les conditions graphiques imposées par les créateurs avaient été respectées.

Malgré ces arguments, la polémique a pris de l’ampleur. Intermarché a finalement tranché, estimant que la cohérence du message primait sur l’opportunité commerciale. Une décision qui peut être lue comme un geste d’apaisement, mais aussi comme la reconnaissance d’un malaise plus large autour de l’utilisation de l’IA dans la création artistique et publicitaire.

Pour les créateurs d’Illogic Studios, cette question est centrale. Leur position est claire : l’intelligence artificielle peut être un outil au service des humains, mais elle ne doit pas remplacer la créativité, la sensibilité et l’émotion que seuls de vrais artistes peuvent transmettre. Leur succès avec le loup de Noël semble leur donner raison, tant le public a été sensible à l’authenticité du projet.

Si l’épisode du photomaton s’achève ainsi, l’histoire du loup est loin d’être terminée. Intermarché compte bien continuer à capitaliser sur cet engouement. Thierry Cotillard a annoncé, lors du journal de 20 Heures de France 2, la commercialisation prochaine d’une peluche à l’effigie du loup, prévue pour Noël prochain. Une initiative plus classique, mais sans doute mieux alignée avec l’image douce et rassurante du personnage.

De son côté, Illogic Studios prépare déjà un projet de long-métrage autour de cet univers. Preuve que ce conte de Noël, né d’un spot publicitaire, a dépassé son cadre initial pour devenir un véritable phénomène culturel. Entre émotion, débats sur la création et interrogation sur la place de la technologie, le loup mal-aimé continue de faire parler de lui, bien au-delà des rayons des supermarchés.