«On a perdu le contrôle de la situation»: la publicité du loup d’Intermarché a dépassé le milliard de vues, se félicite le patron du groupe

Lorsqu’elle apparaît pour la première fois sur les écrans français le 6 décembre dernier, la publicité d’Intermarché ne laissait pas présager un tel raz-de-marée. Diffusé juste avant l’élection de Miss France sur TF1, ce court métrage d’animation de 2 minutes 30 racontant l’histoire d’un loup marginalisé, en quête d’acceptation, semblait s’inscrire dans la continuité des campagnes sensibles et humaines qui ont fait la réputation de l’enseigne. Pourtant, en l’espace de quelques jours, la vidéo a dépassé toutes les attentes, franchissant les frontières, les cultures et même les prévisions les plus optimistes de ses créateurs. À tel point que Thierry Cotillard, président du groupement Les Mousquetaires, en est venu à reconnaître publiquement : "On a perdu le contrôle de la situation, c’est un truc de fou."

À l’origine, il ne s’agissait que d’un film publicitaire pensé pour accompagner les fêtes de fin d’année, avec cette volonté assumée de raconter une histoire plutôt que de vendre un produit. Le scénario met en scène un loup, figure traditionnellement inquiétante, rejetée par les autres animaux de la forêt. Solitaire, observé avec méfiance, il décide de changer ses habitudes alimentaires et devient végétarien afin de mieux s’intégrer. Une métaphore douce et universelle, qui se conclut par un message simple : "On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger."

Ce récit, porté par une animation soignée et une musique émotive, a immédiatement touché le public français. Mais ce qui a surpris jusqu’aux dirigeants d’Intermarché, c’est l’ampleur de la vague qui a suivi. Si les vidéos officielles publiées sur YouTube par Intermarché et par Romance Agency, l’agence à l’origine du projet, totalisent environ 5,3 millions de vues, ce chiffre ne représente qu’une infime partie de la réalité. Car le phénomène s’est surtout propagé sur les réseaux sociaux, via des partages massifs, des reposts, des extraits relayés sur TikTok, Instagram, Facebook ou X, parfois sans même mentionner la marque.

"On a fait un milliard de vues, c’est fou", s’est réjoui Thierry Cotillard, invité sur le plateau de CNews le 18 décembre. Un chiffre vertigineux, difficile à mesurer avec précision tant les relais sont multiples, mais qui illustre un emballement inédit pour une publicité française. "Ce côté imprévisible, que ça sorte de la France, on ne l’a pas vu venir. Notre bonheur, c’est que ça nous a échappé", confie-t-il avec un sourire, conscient que ce succès échappe aux règles classiques du marketing.

La vidéo, réalisée à Montpellier par Illogic Studios, a en effet trouvé un écho bien au-delà de l’Hexagone. Des internautes américains, asiatiques ou européens ont partagé l’histoire du loup sans forcément connaître Intermarché, séduits par le message universel et l’émotion qui s’en dégage. Certains y ont vu une fable moderne sur la tolérance, d’autres une critique douce des stéréotypes, d’autres encore un conte de Noël réconfortant, capable de parler à toutes les générations.

Sur le plateau du journal télévisé de France 2, le 15 décembre, Thierry Cotillard reconnaissait déjà son étonnement : "On savait que c’était bon, mais de là à faire le tour du monde…" Il évoquait alors la naissance d’une véritable "loup mania", visible à travers les commentaires, les détournements, les dessins de fans et les messages d’attachement au personnage. Le loup d’Intermarché n’était plus un simple héros de publicité : il était devenu une icône.

Ce succès prend également une dimension symbolique forte dans un contexte où de nombreuses marques internationales se tournent vers l’intelligence artificielle pour produire leurs campagnes. Intermarché, à l’inverse, a fait le choix revendiqué de l’animation traditionnelle, sans recourir à l’IA. "C’est une victoire française", affirme Thierry Cotillard sur CNews. "On est très fiers de donner une leçon aux Américains", ajoutait-il quelques jours plus tôt sur FranceInfo, en référence à des géants comme Coca-Cola ou McDonald’s, qui ont récemment diffusé des publicités entièrement générées par intelligence artificielle.

Pour le président des Mousquetaires, ce choix n’est pas anodin. "L’intelligence humaine donne une autre émotion qu’un robot", explique-t-il, assumant d’avoir pris "le contrepied de l’IA". Ce pari artistique et éthique semble aujourd’hui largement récompensé, tant le public a salué la sincérité et la chaleur qui se dégagent du film. Dans un monde saturé d’images rapides et artificielles, l’histoire du loup a pris le temps de respirer, de raconter, de toucher.

Face à cet engouement, Intermarché se retrouve désormais confronté à des défis inattendus. Le groupe a ainsi annoncé la future commercialisation d’une peluche à l’effigie du loup, prévue pour l’année prochaine. "On la veut française ou européenne", précise Thierry Cotillard, soucieux de rester cohérent avec les valeurs mises en avant par la campagne. Mais là encore, le succès a dépassé les prévisions, au point de susciter des tentatives de contrefaçon. "Notre peluche du loup est très attendue, mais attention aux fraudes", a-t-il alerté sur les réseaux sociaux.

Au-delà des chiffres et des retombées commerciales, cette publicité semble surtout avoir rappelé une chose essentielle : une histoire bien racontée peut encore rassembler, émouvoir et voyager sans passeport. Le loup d’Intermarché n’a pas seulement conquis des écrans, il a touché quelque chose de profondément humain. Peut-être est-ce là le secret de son succès : avoir parlé de différence, d’acceptation et de changement sans jamais donner de leçon, simplement en racontant une histoire.

Et si Intermarché admet aujourd’hui avoir "perdu le contrôle de la situation", c’est sans doute parce que cette campagne n’appartient plus vraiment à la marque. Elle appartient désormais à celles et ceux qui l’ont partagée, commentée, aimée. À ce milliard de regards qui, l’espace de quelques minutes, ont suivi un loup pas comme les autres… et s’y sont reconnus.